Mercado alemán: Preguntas frecuentes

Este sumario de preguntas frecuentes sobre como acceder al mercado alemán, tiene su base principalmente en nuestras experiencias conseguidas en los múltiples proyectos que hemos realizado a lo largo de los años, así como de varias encuestas que hemos llevado a cabo en cooperación con la Cámara de Comercio Alemana para España, dirigidas a 4.000 empresas españolas activas en el mercado alemán.

Como acceder al mercado alemán

Las empresas españolas y concretamente los expositores en certámenes feriales en Alemania evalúan su posición en el mercado alemán de forma muy variada. El 45% la considera positiva y el 55% negativa. Para un mercado exigente como el alemán esto no necesariamente es una mala evaluación, teniendo en cuenta, que España no dispone de una larga trayectoria en el comercio internacional. Sin embargo, es un resultado mejorable.

El mercado alemán es un mercado saturado en muchos sectores al que llegan productos de todo el mundo. Esto tiene su reflejo, entre otros aspectos, en la dificultad generalizada de acceder a los canales de distribución o, en su caso, a clientes directos.

Como factores más importantes en el mercado alemán están considerados la calidad del producto, la atención y el servicio al cliente y el cumplimiento de los plazos.

Según la opinión de los propios exportadores españoles, el acceso a canales de distribución es el principal obstáculo en el mercado alemán, seguido por la imagen del producto español en general, la falta de competitividad en precio y el cumplimiento de exigentes normas técnicas y de calidad.

Sí, Alemania no es solo un destino de exportaciones en sí. También se pueden aprovechar las infraestructuras y la logística hacia destinos consolidados desde Alemania.

Además, contar los resultados positivos y referencias en el mercado alemán, sin duda sirve para abrir puertas en mercados terceras.

Según nuestras encuestas en cooperación con la  Cámara de Comercia Alemana para España, en general el tamaño de la empresa es un factor importante. Entre más grande es la empresa, mayor es su satisfacción en el mercado alemán.

Sin embargo, se conocen muchos casos de éxito de empresas españolas pequeñas y medianas.

En todos los casos se deberían evaluar los parámetros del sector para conocer el potencial del producto o servicio en el mercado. Esto no significa la necesidad de elaborar estudios o análisis del mercado de gran volumen y coste alto.  En muchos casos, la información acerca de las condiciones de acceso al mercado se consigue como resultados de la comunicación con posibles socios comerciales.

A raíz de extensas experiencias  desaconsejamos decididamente intentar acercarse al mercado alemán mediante contactos con empresas incluidas en listados de acceso general.

En primer lugar, la cualidad de estos listados generalmente es deficiente. Incluyen empresas mal clasificadas, muchas veces con datos de contactos incorrectos y, sobre todo faltando de los datos de las personas de contacto.

Campañas de mailing o por teléfono llevan normalmente a frustraciones y en muy pocos casos a resultados satisfactorios.

Lo que hace falta es la identificación cuidadosa de posibles interesados en base a diferentes fuentes de información, la elaboración de un comunicado presentando la empresa y sus productos, el envío a la bbdd individual y gestiones de seguimiento por teléfono, todo ello en idioma alemán.

Conect-al  dispone de amplia experiencia en estos formatos de gestiones, que por lo laborioso que son, no se pueden realizar sin cubrir los honorarios correspondientes.

  • Eso siempre depende de las necesidades de la empresa y las características del sector o producto. No hay una regla general, hay muchos formatos, que mezclan características de los modelos principales. Por ello, es indispensable aclarar con exactitud y antelación el perfil del socio comercial que se busca.
  • Para muchos tipos de productos del sector industrial / técnico se recomienda cooperar con representantes, que disponen de una estructura, que facilite también el servicio técnico. (“Industrievertretungen”) Ellos, en un principio, actúan en nombre y por cuenta de la empresa representada y en base a una comisión.
  • Especialmente los agentes comerciales bien introducidos en sus sectores muchas veces carecen de capacidades libres y ven pocos motivos para invertir tiempo y esfuerzo para introducir nuevos productos con su clientela, y menos aún si se trata de empresas, que no cuenten de trayectoria y renombre en el mercado alemán.
  • Cabe mencionar, que en Alemania los representantes/agentes comerciales válidos con frecuencia trabajan en base a honorarios/compensación de gastos (“fijos”), a veces a canjear con comisiones posteriores o en base a “comisiones garantizadas” en el inicio de su actividad. Solamente en casos poco frecuentes los agentes comerciales, en proyectos nuevos, se limitan al cobro de comisiones.
  • La opción de trabajar con distribuidores es más común en productos estándar, que en muchos casos se tienen en almacén. En este formato, el distribuidor revende el producto con el precio fijado por él mismo. El contacto con los clientes (finales) y las informaciones de mercado se monopolizarían por el distribuidor, a menos que por temas de servicio técnico se imponga un contacto directo con el exportador.
  • Para poder evaluar estas u otras opciones, es útil conocer en detalle el historial de las actividades de la empresa en otros mercados y las experiencias con los socios comerciales correspondientes.

En situaciones especiales en el sector de bienes industriales la estrategia de contactar directamente con clientes potenciales directos puede tener éxito.
Según nuestra experiencia, precisan dos condiciones para ello:

  • Un número limitado de posibles interesados
  • La habilidad de la empresa española de comunicar sin problema con los interesados en idioma alemán.

En caso de no contar con el personal indicado, recomendamos considerar contratar nuestro servicio “Gestión Comercial”.

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Según nuestras encuestas en cooperación con la Cámara de Comercio Alemana, las empresas que realizan la gestión a través de un responsable para el mercado alemán son las que estiman su posición de forma más positiva. No se recomienda encargar el proyecto y su gestión como tarea adicional a altos directivos.

El factor lingüístico sigue siendo uno de los más importantes en las relaciones con Alemania. Las experiencias demuestran que comunicarse en alemán a la hora de introducirse o establecer relaciones comerciales en Alemania supone aumentar de forma importante las opciones de tener una respuesta positiva por parte del mercado.

Preparar una presentación de la empresa española en alemán, identificar posibles socios comerciales y establecer el contacto con ellos generalmente requiere entre dos a cuatro meses, dependiendo de la calidad de información existente y de la fluidez de las comunicaciones entre las partes involucradas. Entrar al mercado alemán en el sentido de poder lograr ventas de cierto volumen y crear una relación de confianza, tanto con los socios comerciales como con los clientes finales es un tema de medio plazo.

Sí. De los expositores españoles, casi un 80 % valora su participación en ferias de forma positiva. Aunque en la encuesta mencionan el coste de stand y los precios de hoteles como punto débil, valoran como puntos fuertes de las ferias su posición como plataforma más importante del sector, la internacionalidad y la asistencia de visitantes profesionales.

El objetivo más frecuente para las empresas españolas como expositores en ferias alemanas es conseguir nuevos clientes, seguido por contactar con clientes de terceros países y desarrollar la imagen de la empresa.

Como conect-al no necesariamente somos especialista en todos los sectores y productos. Más importante es que dominamos la metodología del acceso al mercado, disponemos de una amplia red de contactos y podemos comunicar con posibles interlocutores para el proyecto de exportación a Alemania.

Factores que deben tenerse en consideración para introducir productos del sector alimenticio en el mercado alemán:

  • Actualmente existe una gran saturación del mercado alemán con productos del sector, tanto nacionales como internacionales,
    Por ejemplo, en el certamen ferial alemán más importante del sector, ANUGA, que se celebra bianualmente en Colonia (www.anuga.com) expusieron unas 7.200 empresas, 570 de ellas de España.
    Esto muestra el alto número de empresas activas en el sector.
  • Asimismo, en los canales de distribución se da una importante concentración en el lado de la distribución.
    Últimamente, la gran mayoría de los comercios minoristas, además de crecer mediante fusiones, se han establecido más bien como grandes superficies (p.ej. los grupos EDEKA, REWE, METRO, Tegut, Bünting).
    Con el subgrupo “discount” (p.ej. Lidl, Aldi) se está reduciendo cada vez más el número de minoristas tipo “comercio tradicional”.
    Según nuestra experiencia en varios proyectos del sector alimenticio, el acceso a los responsables de compra de las cadenas grandes es sumamente complicado, a menos, que se trate de una empresa española de gran tamaño, que garantice el suministro de volúmenes importantes del producto y/o que ofrezca un producto con características de clara diferenciación respecto a la competencia.
  • Hay que tener en cuenta los costes inherentes al posicionamiento de su producto en este canal de distribución.
    Si se trata de la opción “marca fabricante”, con mucha probabilidad la gran superficie va a requerir un “listing fee”, que cubre sus gastos en evaluar el producto y gestionar su emplazamiento en los puntos de venta, sin garantía de que su producto resulte finalmente seleccionado. Este “listing fee” puede llegar a varios miles de Euros.
    Tratándose de la opción de “marca blanca”, la mayoría de las empresas obliga al proveedor a unas auditorías, cuyos costes suelen ser considerables, también.
  • Algunas de las empresas de “gran distribución”, para sus compras en el extranjero, excluyen la adquisición directa y cooperan con mayoristas nacionales que se encargan de la compra, con el fin de simplificar la comunicación y los procesos logísticos.

Resultado de estos factores es, que el intento de llegar, directa o indirectamente, a los minoristas tipo “gran superficie” probablemente funcione solamente para proveedores españoles de primera línea.

Para las empresas medianas españolas del sector alimenticio, descontando el acceso a la gran distribución, las vías clásicas para desarrollar un proyecto en cooperación con un mayorista / distribuidor / agente comercial, en este sector tampoco resultan fáciles.

Los socios comerciales que se encuentran en las bases de datos como “agentes comerciales”, actúan en muchos casos como empresas de consultoría y se dedican a crear y ejecutar proyectos de marketing, con honorarios y costes altos.

Nuestra experiencia nos muestra que, normalmente una empresa PYME española no estaría, lamentablemente, en posición de poder sufragar estos costes iniciales de acceso al mercado.

Cabe mencionar, que los segmentos “gourmet”, “bio” y “HORECA”, que hace no mucho tiempo se podían considerar como nichos con perspectivas mejores para exportadores españoles, en la actualidad presentan dificultades similares por la masiva presencia de empresas nacionales e internacionales.

Finalmente, la opción de posicionar sus productos mediante su tienda online también requeriría inversiones importantes (diseño versión alemán y SEO) para hacer su oferta visible para el consumidor alemán.

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Dado que los resultados de las actuaciones dependen solamente en parte de nosotros, en conect-al no podemos dar una garantía para el éxito del proyecto, más allá de aplicar nuestra profesionalidad, nuestra experiencia, nuestros contactos y nuestra capacidad de comunicación con los potenciales clientes y socios comerciales.

Para proporcionar a nuestros clientes una transparencia máxima con respecto a nuestras actuaciones y el tiempo invertido en ellas, en conect-al en todo momento les mantenemos informados. Para ello, les daremos acceso a la base de datos (contactos) con informes de los resultados, así como al documento “Reporting/Control” con la información de las horas invertidas para cada actividad, ambos documentos accesibles en cada momento mediante el sistema “dropbox”.

Los costes del servicio dependen del tiempo necesario a invertir en la prestación del tipo de servicio. En base a una evaluación de la situación del cliente y de las posibilidades de sus productos o servicios en el mercado alemán, le presentamos una propuesta de actuación individual. Para ello existen varias opciones, enfocados, según el acuerdo con el cliente, o en el tiempo invertido o, en una combinación entre una cuota básica y cuotas por resultado.

Alemania es el segundo lugar en Europa después del Reino Unido en términos de ingresos procedentes del comercio electrónico, experimentando año tras año un desarrollo cada vez mayor en las compras online. Esto es debido a que el 92% de la población alemana tiene acceso a internet; existe una baja tasa de desempleo entre la juventud; y cuenta con una infraestructura puntera en logística y transporte.
El éxito del vendedor digital en el mercado alemán dependerá de la dedicación que le atribuye a la exigencia del consumidor alemán en aspectos de calidad, fiabilidad, métodos de pago y una presencia óptima en internet. Sellos de calidad, opciones de compra o valoraciones de los mismos clientes determinan una buena experiencia en la compra online.

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